Grupo Gloria, evaluación de la crisis del año y desafíos para el 2018

Grupo Gloria, evaluación de la crisis del año y desafíos para el 2018

La compañía demostró una cultura corporativa poco preparada para la época que vivimos

Grupo Gloria, evaluación de la crisis del año y desafíos para el 2018

1200 565 Juan Carlos Llanos

Una resolución que prohibió la venta de ‘Pura Vida’ en Panamá porque podía inducir al consumidor a suponer que el alimento se relacionaba con un producto lácteo, fue suficiente para causar la crisis de un producto que luego se trasladó rápidamente a toda la compañía debido a los errores consecutivos y, seguramente, involuntarios provocados por una cultura corporativa poco preparada para la época que vivimos.

Desde el primer momento, el Grupo Gloria actuó con una actitud soberbia combinada con una falta de compromiso manifestada en el primer comunicado que pretendía contener, hasta ese momento, una pequeña crisis. Se sumaba a ello una respuesta poco clara del gerente general de ese entonces, Robert Priday, en una entrevista brindada a El Comercio. Mientras más pasos daba la compañía, más se evidenciaba la causa de la tormenta: una cultura poca abierta y transparente, alejada además de la cultura digital.

Lo que siguió no fue mejor. La campaña en medios masivos y digitales denominada INFO Gloria y una comunicación interna a los colaboradores que mencionaba que se les abriría los canales digitales solo por unos días para hablar bien de la compañía, eran dos muestras de una cultura que pide a gritos evolucionar. Hablé de ese mal manejo en un post anterior.

También fuimos testigos de la extraña participación de Erick Osores, un comentarista de fútbol que pidió que no solo se fijen en Gloria durante la crisis, sino que miraran a otras empresas, como por ejemplo a las chilenas como Laive. ¿Por qué un comentarista deportivo hablaría de este tema? ¿Qué credibilidad tiene un personaje así entre las madres? Sospechoso y lamentable, tanto así que el tuit que generó más crisis ya fue borrado, aquí la prueba:

Una vez pasado el clímax de la crisis, diversas decisiones evidencian que el Grupo Gloria tiene aprendizajes pendientes, tanto tácticos como estratégicos:

  • La página web del Grupo Gloria continúa siendo del siglo pasado. Cero usabilidad desde celular, información parcial, poco transparente…
  • Se implementó una fuerte campaña publicitaria durante los últimos partidos del mundial. No estaba mal, pero tampoco aportaba a la necesidad de recobrar la confianza.
  • El patrocinio a Philip Butters con la conservas Gloria, un personaje más que polémico y que ya ha tenido malas experiencias con marcas, generó mayor desconfianza en un gran grupo objetivo de la compañía que no simpatiza con este conductor.
  • La sanción de Indecopi por tres productos que tenían vacíos en su denominación.
  • La crisis de su producto Gloria Infant Stage, por la sospecha de una posible salmonella.

Ese tipo de auspicios o decisiones son las que esperamos no ver en el 2018

¿Qué debería hacer el grupo Gloria para recuperar la reputación perdida el 2017?

Aunque es más fácil verlo desde afuera, tampoco es tan difícil verlo desde adentro si se tiene una cultura comprometida con los stakeholders y una visión que busque gestionar la reputación, minimizando los riesgos e impulsando las fortalezas. Desde este espacio, incluyo unas breves recomendaciones para optimizar su estado:

Lo primero: Escuchar es el paso uno de la transformación digital

“Te escuchamos” es parte del discurso de la página web de InfoGloria, sin embargo, solo escuchan a los que van a sus canales pues no están en otros espacios como Twitter o espacios públicos en Facebook donde se dan las conversaciones difíciles y ellos no responden o quizá ni siquiera las identifican. Pueden comprobarlo buscando en Twitter buscando Grupo Gloria y verán que ninguna conversación tiene respuesta oficial. De hecho, el grupo no tiene canal oficial en esta red, solo tiene un @infogloriaperu que no publica desde julio.

Identificar el verdadero problema para actuar con claridad

La dimensión reputacional que estaba en juego en el momento de la crisis era la de integridad. Lamentablemente no se comunicó con la transparencia necesaria la verdadera denominación del producto Pura Vida. Eso había que aceptarlo desde el primer momento, asumir total responsabilidad, disculparse con sus clientes y comprometerse a revisar la forma cómo se estaba comunicando todo su portafolio. Hoy, esa dimensión debería ser prioridad.

Todos los canales offline y online deben reflejar claridad y transparencia en la comunicación de los productos y de la compañía. Ya no más respuestas escuestas y sí a más información sobre los procesos, sobre los que integran la compañía, sobre los que la lideran, sobre las acciones sociales. Digital es la clave para ello, pues pueden trabajar su modelo de puertas abiertas desde el frente online. Ya hicieron un primer esfuerzo con infogloria.pe pero el modelo es limitado y no ha logrado la atención suficiente, solo cuatro enlaces entrantes se han generado hacia ese site, según Majestic SEO.

Apelar a una historia de confianza que espera con ansias ser utilizada

El Grupo Gloria está enlazado a una lovemark que ha sido forjada con la emoción de generaciones originada por un buen producto e historias publicitarias, así se construyó su reputación. Es el momento de retroceder en esas emociones y evolucionar el discurso a un enfoque multidimensional, no solo basado en producto sino en todas las fortalezas del Grupo -que seguro las tiene- con cercanía y humildad. Existe un storytelling muy potente que Gloria aún no descubre o al menos no utiliza.

Con el siguiente video, Gloria ha probado que puede generar un buen storytelling del producto, ahora le toca a la empresa.

Promover una comunicación más humana a través de los líderes y colaboradores

Aunque la participación de Claudio Rodriguez, director del Grupo, en un momento de crisis no fue acertada, no por ello la fórmula de la humanización del discurso es errada. El Grupo Gloria tiene la oportunidad de que sus colaboradores se conviertan en verdaderos prescriptores de la compañía, pero debe existir naturalidad y pertinencia en el proceso de participación.

Acercamiento con comunidades referentes

El Grupo Gloria no debería esperar que vayan a ellos para preguntar. La estrategia debe ir al revés, ellos deben ir a los clientes y a las comunidades referentes para explicar lo que están haciendo y evidenciar transparencia al 150%. Hacerlo con celebridades como el caso de Erick Osores sería otro error más pues no imprime credibilidad al discurso.

Conclusión: Al Grupo Gloria le aguarda un 2018 desafiante. Necesita recordar que ha estado muy cerca de sus clientes por varios años y así podrá recuperar la confianza de sus grupos de interés, con un control de calidad de sus productos que vayan mucho más allá de la norma y una comunicación transparente que refleje una transformación cultural, que se fije más en lo que sus clientes quieren escuchar y menos en lo que la empresa quiere decir. Los cambios que necesita la compañía no son estéticos, son estructurales.

Estaremos atentos a los próximos pasos y los felicitaremos… si se hacen las cosas bien.