Grupo Gloria, cuando la realidad supera la gestión de crisis

El Grupo Gloria busca salir de una de las mayores crisis de su historia, pero la gestión aun no convence.

Grupo Gloria, cuando la realidad supera la gestión de crisis

540 405 Juan Carlos Llanos

Desde niño siempre fui un fan acérrimo de la leche… y aquí mejor puntualizar, de la leche 100% pura de vaca. Mis padres -y mi constante cantaleta- aseguraban que nunca falte una o más tazas de leche en mi dieta diaria, ya sea pura o con Milo. En ese entonces no existía tanta variedad y la marca preferida en mi hogar era el tarro azul, mi madre confiaba ciegamente en este tarrito y yo confiaba -y confío- ciegamente en ella. Esa confianza de mis padres en la marca la heredé yo y me convertí en un fiel consumidor de leche Gloria, tanto así que pese a vivir fuera del Perú, en cada oportunidad que visitaba el país me compraba al menos uno o dos tarros de leche.

Me cuesta creer que esa marca que estuvo presente en momentos tan felices de mi vida gracias a la calidad de sus productos pase ahora por momento tan difíciles. El Grupo Gloria busca salir de una de las mayores crisis de su historia, pero la gestión aun hace agua y no convence. Y quizá la comunicación no sea el factor clave que haya que cambiar, como mencionaba Milton Vela en Gestión, la cultura parece ser el punto de quiebre para generar verdaderos cambios y luego comunicarlos. Desde este espacio sugiero retroceder algunos pasos y desarrolló algunos puntos que pueden colaborar en ese cambio de cultura y mejor despliegue en su comunicación:

Aprendizaje 1: La reputación no puede estar soportada en una sola dimensión, hay vida más allá de la comercial.
Esa confianza que se trasladó de generación en generación de consumidores y construyó la reputación de Gloria durante años hoy está quebrada. Parece ser que esa reputación que estuvo enfocada en su oferta comercial, hoy es la misma razón por la cual la empresa es castigada. Durante años, el Grupo Gloria tuvo la oportunidad de fortalecer esa reputación con algo más que su portafolio de productos y convertir así a consumidores en embajadores no solo de la marca sino de la categoría, sobre todo en estos tiempos que se habla tanto de sustitutos de la leche o de si es bueno consumirla. Gloria era el líder comercial indiscutible y pudo ser el partner estratégico, el modelo a seguir -y hasta el mejor amig@- para cada uno de sus grupos de interés… pero dejó pasar el momento y se limitó a ser un vendedor… o al menos eso se percibió hasta antes de la crisis, las actualizaciones de su Página en Facebook y el abandono de su página web lo prueban.

Como parte de su estrategia de contención de crisis, Gloria estrena Info Gloria, un nuevo formato de INFORMACIÓN -con poco o nada de comunicación- en el que se apresura en evidenciar lo que sí hace pero no contó antes (¿por décadas?), a través de publicidad en medios e Internet menciona su aporte a la economía y su buena relación con los ganaderos, en la calidad de la leche en polvo para que no pasé lo que acaba de vetar el Congreso. Busca recuperar su reputación pero el formato no ayuda, se percibe como un publirreportaje. Cada uno de esos temas que incluye el Info Gloria tienen un gran potencial para crear un storytelling que permita generar comunidad.. pero lamentablemente se desperdicia.

Aprendizaje 2: La falta de transparencia y comunicación con tus grupos clave se traduce en la perdida de aliados cuando necesitas de ellos.
La estrategia de “solo me dedico a vender buenos productos” no ayuda cuando viene una crisis. En estos momentos podríamos decir que casi TODOS desconfían ya no solo de los productos del Grupo Gloria, sino que también se ha puesto en tela de juicio la transparencia y buenas prácticas de la empresa. Ahora se cuestiona su participación en los programas sociales, las sospechas de arreglos bajo la mesa con los organismos reguladores, su no tan buena relación con los productores de leche y sus propios colaboradores y hasta se han despertado conversaciones que no convienen a todo el sector de alimentos como el del etiquetado de los productos que se maneja en países como Ecuador. ¿Si existiera comunicación fluida desde la compañía con actores privados, estatales, civiles, consumidores creen que habría generado tamaña crisis?

Aprendizaje 3: En momentos de crisis, los colaboradores podrán cumplir el papel de embajadores de marca solo si antes los has preparado y si verdaderamente lo son.
Pedir a tus colaboradores que posteen mensajes con hashtags que apoyen a la compañía en redes sociales está lejos de ser parte de una estrategia de contención de crisis y más si los colaboradores no están acostumbrados a hacerlo pues tienen los accesos bloqueados en el trabajo. ¿Cómo una compañía lograría que sus colaboradores se vuelvan embajadores en las redes de la noche a la mañana sin unas políticas de participación claras? y lo más importante ¿por qué exponerlos a las críticas de otros usuarios molestos con la compañía que sí tienen buenos argumentos para debatir y destruir?

comunicación interna Grupo Gloria

Comunicación interna de Grupo Gloria a sus colaboradores

La táctica de poner a defender a la marca origina este tipo de conversaciones que no aportan y solo manchan el muro de Facebook:

Facebook Leche gloria

Ataques a posibles colabores en el muro de Facebook de Leche Gloria

Aprendizaje 4: Parte de la transformación digital de las compañías es recordar que ahora te enfrentas a usuarios hiperconectados y bien informados.
En mi llegada a Lima me subo a un taxi y entre otros temas hago la pregunta de rigor al taxista ¿Qué le parece lo que está pasando con Gloria? Él me comenta muy tranquilo… “la han cagado pe mister”. Luego de contarme con lujo de detalles que lo que vendían como leche en realidad no lo era y que lo mismo pasa con el tarro azul, reitera “ya no se puede creer en esa empresa doctor…”. Me sigue contando que la compañía diseñó su mercado ideal desde Alan García. El taxista se sabe la historia como uno de los mejores periodistas de investigación y mencionó como sus fuentes la TV, las redes y los memes que pasan por Whatsapp.

La conversación con el taxista me demostraron dos cosas: Que en estos tiempos el público general o masivo (mal llamados así) sí cuenta con detalles claros para emitir juicios sobre un tema o una compañía. Lo del consumidor cada vez más informado sí sucede y no es solo entre las élites. El taxista me contó cuáles eran los componentes adicionales a la leche que tenía el producto Pura Vida. Lo segundo, que así la compañía tenga la razón y no haya infringido normas, el consumidor es el que la ha descalificado y con eso basta, las acciones deben ser inmediatas, más allá del dictamen de un regulador.

Aprendizaje 5: Si vas a responder en redes prepárate a conversar e integrarte a la comunidad para comenzar a construir.
La respuesta en video colgada en las redes sociales de la compañía demuestra el ánimo de introducirse y posicionarse en medio de la conversación negativa. Esta acción es un acierto, si lo vemos desde el punto de vista de que Gloria buscar dar la cara a los consumidores y usar el mismo canal donde se están dando las principales críticas. Por otro lado, está el fondo del mensaje y es aquí donde parecen haber oportunidad de mejora, pues los ciudadanos encuentran poco sincera la declaración de Claudio Rodríguez, Director del Grupo Gloria, que al no mencionar acciones concretas que agreguen mayor valor a la comunicación. Fue bueno pedir disculpas, pero lamentablemente no convence al usuario que hay una iniciativa de cambio.

Actuar en digital significa una conversación de doble vía, los comentarios, críticas y preguntas deben ser contestadas ya sea con un argumento claro pero también empático community management y/o con una acción más creativa. Un buen ejemplo fue lo que hizo BCP cuando se criticó por su activación a favor de la comunidad LGBT, lo mencioné en un post anterior. Miren lo que hizo McDonalds cuando vio que sus productos eran criticados. Obviamente, la acción del fast food de las hamburguesas es una acción que no se hace de la noche a la mañana pero hay maneras de actuar rápidamente e involucrar al consumidor para que sea parte de la solución y no siga siendo una barrera.

Finalmente…
La situación por la que está pasando el Grupo Gloria es un caso que prueba en gran forma todas las teorías de gestión de comunicación corporativa y la obligada integración que debe existir entre los conceptos de marketing y reputación. En los últimos días hemos sido testigos como una de las empresas más respetadas y reconocida como líder en los rankings de reputación en el Perú -que ahora también se pone en duda- busca contener una crisis con poco éxito y que, lejos de hacerlo, evidencia los grandes vacíos en su cultura corporativa y que más allá de una gran reputación lo que ha tenido es una gran visibilidad, que no es lo mismo.

Es un gran momento para Gloria, en el que se deberían dar cambios con rapidez pero no apresurados, hay mucha diferencia en ello y serán claves para que la vaca vuelva a mugir con tranquilidad.

4 comentarios
  • Excelente. Analítico y muy claro con un caso de la vida real.

  • Hola

    Muy motivante tu redacción y hay muchas cosas que no conocía que me has aclarado, esta espectacular..
    te quería corresponder el espacio que dedicaste, con unas infinitas gracias,
    por preparar a gente como yo jojojo.

    Adios

    • Creo que estos lamentables casos para algunas empresas, son buenos aprendizajes para mejorar en nuestras carreras y en las organizaciones. Hay que socializarlo para mejorar el mercado y para que al final el consumidor/prosumidor se vea beneficiado. ¡Gracias por escribir!

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