¿Qué esperan los CEOs de los directores de comunicación?

Y cómo superar sus expectativas con una buena gestión de la reputación corporativa

¿Qué esperan los CEOs de los directores de comunicación?

448 299 Juan Carlos Llanos

La evolución del Director de Comunicación, también llamado gerente de comunicación, Dircom, Chief Communications Officer (CCO) o Chief Reputation Officer (CRO), ha sido radical en los últimos años. Este perfil ha pasado de ser el encargado de las relaciones con medios a ocupar una posición más estratégica que tome en cuenta las nuevas audiencias, los nuevos canales y tipos de contenido y las nuevas formas de medir los resultados. Hoy, en un contexto de transformación digital de las comunicaciones, el CEO y el Comité Directivo demandan innovación y relevancia a este perfil pues en ellos se confía la reputación de la compañía.

Uno de los pioneros en reinventar la comunicación corporativa fue el estadounidense Herb Schmertz, vicepresidente de asuntos públicos de Mobil Oil, quien desde 1969 hasta 1988 se enfrentó a las críticas y el debate sobre el precio del petróleo y la industria energética. A través de incisivos anuncios en las secciones de opinión de The Wall Street Journal y The New York Times, Schmertz logró trasladar la conversación crítica a su verdadero origen: el gobierno y la necesidad de altos presupuestos para continuar con las exploraciones. Aunque fue una estrategia inédita y radical, los accionistas quedaron más que satisfechos con los resultados.

mobil herbert schmertz

Uno de los anuncios que utilizó Schmertz para influir en el tema energético en los EEUU

“There’s a dialogue out there, and you’re either in it or you’re not.” Esta frase que parece aludir al fenómeno social media es de hace casi 50 años y es de autoría de Herbert Schmertz. Las acciones significativas de Schmertz permitieron ganarse la confianza del CEO de Mobil de ese entonces, Rawleigh Warner Jr., quién decidió integrarlo al Comité Directivo. Ahora, con los nuevos desafíos que tiene un CCO.  ¿Qué podemos hacer los gestores de comunicación corporativa para innovar y aportar valor a la organización como Schmertz? Quizá antes de poner manos a la obra, deberíamos escuchar lo que opinan algunos CEOs sobre los directores de comunicación.

Arthur W. Page Society, la asociación global para ejecutivos seniors de las relaciones públicas y la comunicación corporativa, publicó hace unos días el informe The CEO view: Communications at the Center of Enterprise que presenta los principales hallazgos de una investigación basada en entrevistas a CEOs de compañías asociadas, donde se buscó conocer cuál es el punto de vista acerca del papel que están jugando los ejecutivos seniors de comunicación y cuáles son sus expectativas hacia futuro. Resumo las conclusiones más relevantes desde mi perspectiva:

  • Conocimiento transversal de la compañía. Algo que podría parecer una función básica para el Chief Communications Officer, al parecer no lo es. Según los CEOs entrevistados, para que el responsable de la comunicación aporte valor estratégico, debe contar con pleno conocimiento y estar involucrado en cada área y procesos de la compañía.
  • La monitorización del entorno digital. Aunque para los que trabajamos en comunicación es evidente, un hallazgo importante es que los CEOs también reconocen la necesidad de seguir las conversaciones digitales de sus clientes, empleados y otros grupos de interés. Este trabajo y el de responder adecuadamente a los que mencionan a la organización en momentos de calma y de crisis, está asociada directamente al CCO según los directivos. El reto está no solo en monitorizar la red, sino en establecer estrategias a partir de ello y responder en forma y fondo. Se requieren cambios estructurales que el Dircom debe liderar, no basta con la supervisión del community management.
  • El valor social de las empresas debe estar incluido en el plan de negocio. La percepción de los CEOs es que la responsabilidad social de las compañías es algo que se comunica poco y que está muy abajo en la cadena de mando de las organizaciones. Ellos creen que la comunicación del valor que aportan las empresas a la sociedad debe ser tan importante como la comunicación de los productos y servicios que ofertan.
  • Asegurar que lo que se comunica sea coherente a la realidad. Los CEOs esperan el Chief Communications Officer asuma un rol clave para asegurarse que lo que se dice tanto adentro como afuera de la compañía sea auténtico y esté alineado a lo que se hace.
  • Constituir una fuerza de embajadores de la empresa. Otra vez se pone en evidencia que las fronteras de comunicación interna y externa son cada vez más borrosas y los directivos de comunicación están en el medio de esta reorganización. Son ellos quienes deben proporcionar las herramientas para que los empleados se conviertan en activos de comunicación presencial y digital, para que así puedan responder de manera consistente y efectiva cuando sea necesario. Un buen trabajo en este sentido es el que está haciendo Pernord Ricard a nivel mundial.
  • Construir una narrativa que permita alinear esfuerzos. En el 2017, los CEOs son más conscientes de la necesidad de un storytelling o narrativa que permita explicar el valor social de las compañías y defender su reputación en un mercado hipertransparente. Según los líderes de las organizaciones, el Director de Comunicación es el indicado para dirigir este proceso de ideación y ejecución en la compañía.
  • Determinar los KPI reputacionales para la organización. Como es de esperar, los CEOs creen en los números y un director de comunicación debería tener claro que esta será la mejor manera de ser relevante frente a él y todo el Comité Directivo. El CCO debería proponer e implementar una serie de indicadores que provean información en tiempo real de la reputación de la marca y la compañía.
  • Colaborar en la construcción de la marca personal del CEO. Esta es otra prioridad de 2017 para los principales directivos de las organizaciones. Ellos saben que su carácter visible en una sociedad implica una responsabilidad y puede influir positivamente en la reputación de la empresa. Un CCO proactivo debería ayudar a su CEO en crear y mantener esa marca personal, tanto en entornos digitales como en los tradicionales (eventos, presentaciones en público, conversaciones con la prensa y otros stakholders).

¿Cómo responder a las expectativas del CEO y convertirse en un director de comunicación o un CCO exitoso?
Las conclusiones que acabamos de revisar nos dan una base para reinventarnos, optimizar la gestión de la reputación corporativa y convertirnos en profesionales fundamentales para la organización. Además, existen 20 características descritas por el Corporate Excellence que me parecen que son claves para perfeccionar nuestro trabajo como gestores de la comunicación y cumplir con las cuatro funciones que cumpliría un CCO exitoso:

  1. Fomentar las relaciones entre los stakeholders clave,
  2. Llevar a cabo planes de comunicación efectivos,
  3. Alinear a los empleados con la estrategia de la compañía
  4. Ser un asesor de confianza del CEO.

20 características que debería dominar un Director de Comunicación o Chief Communications Officer

La investigación promovida se denomina El Chief Communications Officer del futuro y es del año 2013, lo cual nos viene bien para hacer un repaso sobre qué habilidades estamos aplicando en nuestro trabajo diario y cuáles debemos iniciar o pulir. ¡Les deseo éxito en su camino de ser mejores directores de comunicación!