Lo que el Unicorn Frappuccino puede enseñarnos sobre estrategia de comunicación

Lo que el Unicorn Frappuccino puede enseñarnos sobre estrategia de comunicación

Un lanzamiento que pudo pasar desapercibido...

Lo que el Unicorn Frappuccino puede enseñarnos sobre estrategia de comunicación

900 500 Juan Carlos Llanos

Hace unos días las redes se revolucionaron con el lanzamiento del Unicorn Frappuccino o el Frappé Unicornio, la bebida de color purpura de Starbucks que copó las redes sociales con imágenes, videos y, como es de esperar en estos tiempos tan democráticos, con una corriente de comentarios positivos y otros no tanto debido a su alto contenido calórico.

Un lanzamiento que pudo pasar desapercibido, Starbucks lo convirtió en un acontecimiento mundial, venciendo dos de las barreras de comunicación más importantes que impiden a las organizaciones llevar sus mensajes a las audiencias en tiempos de transformación digital: Destacar en un entorno saturado de información y apoyarse de la comunicación de las personas para impulsar la reputación y venta de su producto.

Con esta campaña que duró cinco días, Starbucks no solo ocupó nuevamente una posición líder en el mindshare, si no que ha logrado superar las expectativas de venta del producto y subir el valor de la acción a los más altos niveles del último año y solo una vez registrada de manera similar en los últimos cinco años. ¿Cuál ha sido la fórmula para lograr este resultado?

Conocimiento de las tendencias
¿Eres de los que se esmera en subir una imagen a Instagram y esperas con ansias el mayor número de likes? ¿Subes contenido todos los días y buscas siempre que sea algo creativo y espontáneo? ¿Revisas el timeline de tus redes día, tarde y noche? Si las respuestas son afirmativas, posiblemente tú formes parte del perfil o del buyer persona de Starbucks.

Nos guste o no, las redes sociales han provocado –o quizás solo potenciado- una sociedad más narcisista. En todo el mundo, un gran grupo de usuarios de redes buscan el contenido más creativo, exclusivo y espontaneo posible que les permita participar en una competencia inconsciente por seguidores, likes y compartidos y así crearse un nuevo perfil, paralelo a su vida real. Un estudio realizado en EEUU confirma que los mismos millenials aceptan que Instagram es la plataforma más narcisista de todas (y una de las que tiene mayor crecimiento). Otra investigación en Reino Unido plantea la problemática de la generación de basura excesiva por la compra de comida y bebidas exclusivamente para postear en Instagram:

For most of this demographic, social media is a powerful tool with the ability to create an entirely new persona, void of reality,” claimed LendEDU. “The formula is quite simple. If you post enough artsy, chic pictures of yourself that rack up plenty of ‘likes,’ then real life accomplishments will not matter because the popularity of your social media accounts will determine your status on the social hierarchy.

Un producto tentador para una comunidad potencial
Es clara la tendencia -también la problemática- y Starbucks aprovecha el insight, construye el perfil de su buyer persona y crea un producto que sea apetecible para él, pero ¡no tanto por el sabor! Le pone mucho detalle en cómo se vaya a ver en Instagram, Facebook y Snapchat. El Unicorn Frappuccino está inspirado en una persona trendy, hiperconectada y ¿quizás narcisita? Lo cierto es que está pensado en que el usuario comparta su experiencia.

Elegir el canal adecuado para el lanzamiento
La estrategia de comunicación del producto es tan coherente como la ideación del mismo. Además de permitir que se filtrarán imágenes del Unicorn Frappuccino y la “mágica” nota de prensa (pocas empresas escribirían una nota de ese estilo), Starbucks presentó la primera y única imagen oficial del Unicorn Frappuccino a través de Instagram. Apenas se publicó, conectó y generó expectativa en la comunidad Instagramer.


El mensaje de la comunicación
Junto con la fotografía, se anunció que el producto estaría en las tiendas de EEUU, Canadá y México por tiempo limitado. Estas últimas palabras fueron clave para que una comunidad que está en búsqueda de experiencias exclusivas se active a la máxima potencia.

El resultado: Advocacy o el poder de los usuarios para recomendar un producto
Desde hace un tiempo, los usuarios están ganando la batalla de los medios sociales a las compañías. Los contenidos digitales de las personas presentan más interacciones y son más creíbles que el de las marcas. Según Mckinsey, el worth of mouth marketing (WOMM) o el boca a boca se ha convertido en el factor principal para las decisiones de compra. Con su edición limitada, Starbucks generó que sus clientes busquen compartir su experiencia lo más rápido posible, esto aseguraba las imágenes y comentarios de los propios usuarios.

De esto se trata la segunda barrera de la comunicación. Las organizaciones no pueden controlar que se hable de ellas pero si pueden dirigir lo mejor posible las expresiones sobre ellas. Si has elaborado un producto que cumple con las expectativas de un grupo específico y la comunicación es la chispa que se necesita para motivarlos a compartir, tienes la más de la mitad del partido ganado. El resto es “escuchar” la conversación para iterar y optimizar la estrategia de negocio.

El WOMM ha generado que el Unicorn Frappuccino sea el más publicado de la historia en Instagram (en el menor tiempo posible) y a este momento registre más de 133.000 videos en YouTube (ninguno de Starbucks) que resumen la experiencia de miles de usuarios. El advocacy es gratuito, genuino y mayormente positivo. Obviamente, también podemos ver contenido en tono negativo, que referencia al alto contenido de azúcar del Frappuccino pero no es el mayoritario.

La data que debe procesar Starbucks
El lanzamiento del Unicorn Frappuccino ha puesto en evidencia el alto contenido de azucar de las bebidas de Starbucks, al menos de los Frappuccino. La conversación crítica expone la necesidad y OPORTUNIDAD de Starbucks para crear otro personaje místico que conecte con aquellos que gustan más de bebidas saludables pero también divertidas.

Leí la crítica de Ivana Zauzich, una respetada colega que publicó en su blog Mortero de Piedra sobre que esta acción de Starbucks no fideliza y no explota todas las historias que podría contar en torno a la marca. Yo creo que la marca SÍ FIDELIZA, las miles de imágenes y videos son prueba de una comunidad fidelizada, comparten gratuitamente su experiencia con el producto. Por otro lado, no olvidemos que esta es una acción de marketing y ventas y no refleja la integridad de la compañía. La política de RSE y sostenibilidad de la compañía es de largo plazo, se puede ver en el newsroom, en la conversación en redes y lo comprobé en una experiencia a la que fui invitado hace unos días. Pregunté cómo trabajaban con los agricultores y una partner (así se llaman los que trabajan en Starbucks) me contó toda la historia. En su página web hay información pero ahí sí creo que deberían contar más y dar mayor relevancia a estas historias y no centrarse tanto en lo comercial.

Un buen ejemplo de generar un storytelling ameno y cocreado con influenciadores que busca trasladar el trabajo desde la sostenibilidad es lo que acaba de hacer Nescafé hace un par de semanas.


Les comparto esta infografía que resume las claves de la comunicación del Unicorn Frappuccino. Feliz fin de semana!

Unicorn Frappuccino infografia

Infografía “La formula de comunicación del Unicorn Frappuccino”, por Juan Carlos Llanos

2 comentarios
  • Excelente reseña Juan Carlos, los ingredientes de ésta estrategia funcionan bien, de momento. Estaremos atentos para ver cómo aprovecha éste pico Starbucks y lo rentabiliza en valor a largo plazo. Saludos.

    • Juan Carlos Llanos 1 mayo, 2017 at 9:48 pm

      Gracias por el comentario Alan, Starbucks estará apretando el acelerador porque tiene que conectar mucho más con sus consumidores. La crisis mundial del retail le puede jugar duro.

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