Bancolombia sí innova con su campaña, se arriesga por las familias del siglo XXI

Bancolombia sí innova con su campaña, se arriesga por las familias del siglo XXI

Lo que buscaba ser una campaña para reconocer el poder innovador de cada colombiano se ha convertido en la primera iniciativa de Bancolombia para promover la igualdad de género.

Bancolombia sí innova con su campaña, se arriesga por las familias del siglo XXI

662 403 Juan Carlos Llanos

Lo que buscaba ser una campaña para reconocer el poder innovador de cada colombiano para salir adelante día a día y tratar de cambiar el mundo se ha convertido en la primera iniciativa de Bancolombia -y de un banco colombiano- para promover la igualdad de género. Con este cambio de perspectiva, no buscado por el banco pero así percibido por la audiencia, la comunicación de Bancolombia es más innovadora por la “nueva familia” que por todo el concepto “#EsElMomentoDe TODOS”. Y claro, toda innovación genera opiniones a favor y en contra, estas últimas hasta el punto de generar un movimiento que ya va en más de 9500 votos para que sus cliente cierren sus cuentas.

Días antes a que se devele la campaña debo confesar que la expectativa que generó Bancolombia desde sus canales sociales había despertado mi interés. Lo había hecho notar en mi timeline de Twitter.  El banco anunciaba una “innovación única” y lo que varios esperábamos era algo relacionado con banca digital: un nuevo sistema de seguridad, una forma virtual de pago sin tener que usar las tarjetas, en fin… se me pasaron varias ideas que ya funcionan en otros países y que facilitarían mi vida como cliente.

Llegó el 16 de abril y Bancolombia nos sorprende con un cambio de lo que entendíamos por innovación. El banco publicó en sus redes sociales “Llegó la innovación capaz de sentir emociones con solo tocarla” junto con un video que explica que la verdadera innovación no está en una nueva tecnología sino en las mismas personas que como tú o yo buscamos cambiar el mundo. Bajo el hashtag #EsElMomentoDe, la campaña nos dirige a un espacio web donde se termina de explicar el concepto. Podemos ver una experiencia conmovedora, al menos para mí, que soy de lágrima fácil. Hasta aquí nada de esta pareja gay:

La publicidad de la nueva familia no aparece en la campaña digital ¿Falta de firmeza en la comunicación?
Como hemos visto, la pieza de comunicación que originó toda la polémica a Bancolombia era una publicidad instalada en la calle. Llama la atención que ni los videos ni las comunicaciones en redes sociales del banco hagan referencia a esta pareja gay. ¿Habrá estado en la propuesta de la campaña? ¿no fue aceptada por ser muy arriesgada? o ¿era parte de la estrategia? Sin embargo, que más arriesgado que poner la comunicación en la calle y de qué sirve quitar la imagen de la nueva familia de las comunicaciones en redes y del video si igual lo pondrás en otra pieza.

La respuesta de Bancolombia frente a las reacciones del público
En las primeras horas de publicada la campaña, se generaban buenos y malos comentarios. Algunos malos porque no entendían bien el mensaje o esperaban otro tipo de innovación más ligada a lo que yo también esperaba y otros buenos porque conectaban con lo que el banco proponía. Usar un concepto tan potente como la innovación, ligada siempre a la tecnología y ahora a la transformación digital, y dirigirlo por el lado del potencial humano era una decisión arriesgada pero a la vez gratificante si la audiencia captaba el concepto (ojo, algunos no pudieron).
Ya en este punto se comienzan a dar momentos incómodos para la reputación del banco; sin embargo, Bancolombia estaba preparada para esas reacciones, así lo muestran las respuestas del community manager, aquí una muestra:


Para lo que no estaban preparados es para la serie de reacciones que ha tenido la pieza de la campaña en la que vemos a una pareja homosexual con la frase “Es el momento de las nuevas familias, es el momento de todos”. Y digo que no estaban preparados pues hasta el momento no hay respuesta oficial de Bancolombia y tampoco del community manager al gran volumen de conversación y críticas en redes sociales que se han generado hasta el momento. Desde sus redes se sigue posteando imágenes y mensajes referentes al #EsElMomentoDe (obviamente sin la imagen de la pareja gay) y hacen de cuenta que los mensajes críticos al tema no existen.

Un aprendizaje importante para Bancolombia, si estás preparado para lanzar un tema de tamaño calibre para una sociedad conservadora, prepárate también para responder.

Página Facebook Bancolombia pareja gay

Parte de las reacciones que se generan en la Página de Facebook de Bancolombia. El community manager no responde a comentarios que se refieren a la “nueva familia”.

¿Bancolombia requiere sentar una posición sobre su apoyo a la comunidad LGBT?
Sí. Es la primera vez que un banco colombiano tiene la valentía de pronunciarse tan claramente sobre la igualdad de género y es necesario reafirmarse en su decisión, por muy arriesgada que haya sido y por más que no haya sido su objetivo (al parecer) que gran parte de la conversación de la campaña se centrará en este tema. Callar en estos momentos hace parecer que quieren estar lo más al margen posible, que colocar esa pieza no era más que un accesorio estético para representar el concepto “TODOS” y que ahora mismo se encuentran en un estado de parálisis comunicacional. Una organización debe ser consecuente con su decisión o disculparse si han hecho algo malo, pero este no es el segundo caso. Está en juego su reputación.

Recordemos cómo respondió el banco peruano BCP cuando lanzó su campaña:

La oportunidad de aprovechar el círculo del marketing de #EsElMomentoDe TODOS
Por más discutible que sea el concepto de la campaña, es una oportunidad para que Bancolombia conecte con diversas comunidades: la emprendedora, las familias, los deportistas, los millenials y por supuesto la gay. Del mensaje empático no vive el banco, así que necesita llevar a esas comunidades a la acción, el siguiente paso debería ser diseñar productos a medida para ellas, de esa manera llama su atención pero también reconoce sus particularidades y les ofrece real valor para sus finanzas.

Esta parte del círculo es la que han realizado dos bancos peruanos que coincidentemente apoyaron a la comunidad LGBT pero también ofrecieron productos que podían aprovechar. El BCP comenzó en el 2015 con el apoyo al matrimonio igualitario y recibió críticas como Bancolombia en este momento. En el 2016 aprendió la experiencia y lanzó sus productos para esa comunidad y fue aplaudido por muchos.


El BBVA Banco Continental también se sumó a esta ola comercial, lanzó el crédito #HipotecarioLibre y se ganó a una comunidad (al igual que el BCP), no solo a punta de mensajes simpáticos sino con acciones.

¿Bancolombia es parte de esas nuevas familias?
Un banco que nos presenta a una pareja gay en su publicidad también debe ser coherente en su accionar y discurso interno. Dando una mirada a la página web de Bancolombia y su información corporativa no encontré información alguna sobre su política de inclusión a comunidades LGBT o la promoción de temas de igualdad de género dentro del banco. Tampoco alguna mención a las nuevas familias en esta sección de productos y beneficios para familias. Hubiera sido interesante que junto a la comunicación que lanzaron este 16 de abril haya habido información sobre qué hacen dentro de casa para promover estos temas.

Finalmente, y quizá lo más importante, nos falta madurar
Colombia ha demostrado que sigue estando lejos de ser una sociedad tolerante, los cientos de comentarios homofóbicos de estos días lo demuestran, los miles de votos que piden cerrar las cuentas en Bancolombia también. Tal parece que necesitamos más organizaciones valientes como Bancolombia que se atrevan a dar pasos por lograr un país más inclusivo y tolerante, en donde una pareja gay que represente una familia no signifique el fin del mundo. Para los que se encuentren personas intolerantes y radicales, recuérdenles que si usan Facebook es gracias a Mark Zuckerberg quién colgó una foto de perfil en 2015 para demostrar su apoyo a la comunidad LGBT, quizás nos hagan un favor y cierren sus cuentas en la red social.